辛巴、罗永浩，直播购物纠纷中，为何“背锅”的总是带货主播？

一款在天猫、京东旗舰店正常售卖，具有企业资质、行业证照、消保协议的燕窝企业，如何就爆雷了？

经历了仓库抽样检查，与主播签署了保真协议，大牌美妆为何仍然掺假？

羊毛衫变成普通针织衫，好好的授权书，竟然是PS的？

近日，如火如荼的直播电商行业接连发生带货翻车事件，引发全民关注。

镜头前的主播被推到舆论的漩涡中心，接受亿万目光的检视，承担了“人设坍塌”、“监管调查”的风险，拿出了真金白银的解决方案。镜头后的商家、平台却不发一语，身处大众关注的盲点，成为舆论征伐下的幸存者。

当直播中出现状况，责任该如何界定？主播、商家和平台分别应该承担什么责任？要了解这个问题，首先要知道直播间状况频出的源头在哪。

在辛巴燕窝事件中，辛选官方承认，确实在直播中存在夸大宣传的行为，原因系签约品牌方提供的产品说明、介绍、图片信息存在虚假。

在美妆博主“大西米君”的爆料中，某大牌美妆在直播合作中有真假混卖行为。事件发生后，商家拒绝为直播间粉丝退货退款，在和商家沟通无果并遭遇恶意恐吓的情况下，“大西米君”先行承担了为消费者退货退款的责任。

而在羊毛衫售假事件中，罗永浩的选品公司并没有直接与品牌方对接，而是通过中间商找了一家代理机构。事情曝光后，代理商则称是“发错货”，而经过进一步调查，该代理商涉嫌伪造授权书，并没有代理资质。

纵观罗永浩假羊毛衫事件，问题的症结出在没有与品牌方直接对接，中间商把关不严。然而，与品牌方建立直接联系的头部主播辛巴、行业主播大西米君，虽然去除了中间商，依然被品牌的诚信所累。这其中暴露的表面问题是：直播带货行业审核力度仍欠缺。然而深层次问题，是电商的合规经营与有序竞争。

直播电商的很多交易都是外链至天猫等电商平台达成的，基于对平台审核能力的信任，很多主播机构会默认产品在质量上是达到标准的。然而，众多的事实证明，平台审查、产品抽检、保真协议等等手段所构建的防火墙并不能百分之百地保障产品质量。

究其原因，电商的崛起本一大因素就得益于线上线下的价格差，伴随着直播电商的进阶，许多白牌产品通过低价与营销，在直播间中迅速崛起，很快取得大规模的销量。

然而，在品牌溢价不足，定价原本不高的前提下，很多商家为了追逐利润，有可能会产生货不对板、真假掺卖、退货困难的问题。即便有一天“品牌”翻车了，只要生产线还在，换个店铺名称和产品名称，还是可以继续生存。

在这之中，带货主播损失的，则是赖以生存的消费者信任，由此，不难发现，被舆论推向对立面的主播与消费者，本应该站在统一战线。

直播带货业的健康发展离不开法治化监管，离不开平台、商家、主播，乃至消费者的努力，制度不能考验商人逐利的本能，我们需要的是没有漏洞可钻的商业运营环境，只有有法可依，有法必依，平台对商家提出高要求，主播和消费者一起对产品质量监督，让劣质商品无处可出，才会形成良性循环。

这些直播纠纷也给主播机构提供了经验教训。在关注供应链建设的同时，更要注重用户体验，建立反馈机制，联合市场监督管理部门、电商平台对商家进行监督。对于商家提供的信息，主播机构应该进行二次确认，引入规范化的审核流程。而对于行业标准模糊的品类，更应该引入专家审核机制，确认商品卖点的合规性。